芒果TV深耕粉丝经济《完美假期》成网生综艺标杆

PUXIN 作者:普信网资讯组 来源:普信网 2015-11-10 [评论]

    11月7日晚,芒果TV《完美假期》,这档将近90天的24小时全时全景直播人际关系真人秀落下帷幕,终以人缘极佳的正能量校花许晓诺夺得首季总冠军,节目总VV突破8亿大关完美收官。这不禁让人联想起,在不久前的芒果TV 2016品牌发布会上,谈及备受关注的自制战略时,芒果TV宣布将加大自制网生综艺投入的决定。很显然,在自制网综上,芒果TV已初尝甜头。

    面对今年各互联网视频大咖自制视频节目的井喷之势,芒果TV早已严阵以待,一方面继续升级已有大型自制IP《完美假期》、《百万秒问答》等,另一方面将推出一大批新的自制IP,真正实现与湖南卫视同步直播互动,芒果大生态圈有机融合进程加速。在我们好奇2016能否真的成为芒果TV的自制高喷年的同时,不妨先以《完美假期》为例,探究一下其在网综制作和传播方面究竟收效和经验几何。

芒果TV深耕粉丝经济《完美假期》成网生综艺标杆

    《完美假期》首开“养成式网综”先河

    据了解,截至昨晚《完美假期》总决赛当晚,《完美假期》总VV破8亿,最高在线人数峰值285万,贴吧人数破10万,#完美假期#及相关子话题微博阅读量破12亿,节目更是在首播之后,陆续收到“金融工广”的追加冠名以及其他赞助商赞助,得到用户和广告主的双重认可。

    其实,《完美假期》的收视广告告捷有迹可循,传播渠道再变人心不变,其成功的深层经验无外乎用不同方式抓住了观众的心,在节目混合着人性天生好奇心、八卦欲、控制欲、窥探欲的形形色色的互联网玩法背后,是其一击而中的用户“养成式”心理体验需求。

    无论是全时全景多机位直播、实时弹幕,还是每晚818网友交流、完美币投票等互动体验,本质上都是以各种丰富有趣的形式赋予观众决定选手去留的权利,随着观众追随观看节目的时间变长,在逐渐了解各选手鲜明个性并产生对不同选手喜恶的基础上,他们会自然而然因喜恶而引发网络互动活动,进而产生和喜欢选手之间的情感链接。观众在互动上花费的时间和情感成本越高,对节目产生的粘性就越强,这份参与选手成长去留的体验有点类似“养宠物”,即所谓“养成式体验”。

    “养成式体验”在日本当红组合AKB48 的成功上功不可没,而芒果TV则成功地打造了中国内地第一档“养成式综艺”,《完美假期》在深谙观众心理需求的同时,能够以变化多端的创意网络互动满足用户需求,值得同行学习。而首档网综试水的告捷,也因此奠定了《完美假期》作为芒果TV常播品牌栏目的地位,让人十分期待来年第二季会有什么创意玩法。

    多维度立体整合营销齐头并进

    《完美假期》叫好也叫座,还得益于湖南广电全媒体资源的高度有机融合。它使得一个项目的宣传和营销能够最大限度地整合调度全平台资源,真正做到多维度立体传播营销,实现营销价值最大化,芒果大生态圈的影响力开始显现。

    播出平台上,《完美假期》覆盖了传统电视、PC端、移动端、OTT端全媒体平台;宣传平台上,以湖南卫视为首的全广电资源,从电视、电台,到各微博、微信大号、网络新闻平台、知名APP等立体覆盖,一方面全方位增强传播效果,满足观众任何场景式的收看习惯,另一方面也使得广告价值被数倍放大,只要一火,其多渠道传播的优势立刻会成为众广告商眼中的香饽饽。

    不仅如此,《完美假期》的宣传还线上线下两不误,OTT等端口的大量线下厂商地推渠道也为宣传提供了不少渠道资源,结合完美“价”期线下促销活动,《完美假期》的传播还走进了商场,走进了社区,从而真正形成了一个完整的线上多平台、线下多渠道的多维立体整合营销模式。

    不怪乎《完美假期》刚刚首播,就立刻获得不少广告商的追加冠名和赞助,一次投放,就可获得一个打包式整合营销传播方案,成倍放大品牌价值,这正是精明的广告商最中意的投资方式。

    开发强IP深耕粉丝经济

    《完美假期》自带的造星属性不言而喻,而深耕粉丝经济乃湖南广电所长,它必然会被芒果TV视作一个强IP进行后续开发。在早前10月30日的芒果TV 2016品牌发布会上,芒果TV总裁丁诚就曾表示,《完美假期》作为原创IP具有独特价值,是从‘独播’到‘独特’战略的核心资源之一,在即将开启第二季的同时,还将有更多周边开发。

    据记者了解,早在节目刚刚播出,在粉丝经济上嗅觉敏锐的芒果TV就借着粉丝在直播上的狂热互动,将决定选手去留的“完美币”开发成虚拟商品,无限量供粉丝购买投票;第一季还未结束,《完美假期》网络同名小说就已经改编完毕,后续的影视剧制作和周边产品开发据说也在积极推进中;而选手们在节目中从素人到自带明星光环的转变,更为系列性的IP开发和他们自身事业发展描绘了更多可能性——是成为湖南广电签约脱口秀主持艺人,还是被于正打造成又一个颜值剧新星,还是始于芒果TV再走向更广阔舞台从此走上人生巅峰,《完美假期》第一季的结束,于谁,都是一个更完美的开始。

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