下滑成定局,新概念为何翘不动彩电市场

PUXIN 作者:萧萧 来源:投影时代 2014-07-22 [评论]

    关于2014年上半年彩电市场的走势,现在已经有两个可靠的数据:中国电子商会消费电子产品调查办公室最新发布的《2014上半年中国平板电视消费需求状况及下半年市场趋势预测报告》,预估上半年销售规模2000万台,同步下降15.3%;工信部电子信息司视听产品处数据则显示今年1月至5月,国内市场彩电销售1800万台,同比下降14%!

    与2013年上半年彩电市场的10年峰值相比较,2014年彩电市场的10年低谷已经形成。加之互联网电视的价格战和4K等高附加值产品的价格持续下滑,更多彩电企业步入亏损边缘将不可避免。

    与整体市场的下滑形成对比的是,2014年上半年彩电市场不缺乏新概念。如,4K、大尺寸、曲面、互联网、视频生态、oled等。其中,仅仅4K电视就有多达4种具体的分辨率标准,被视作液晶替代者的OLED也完成2K、4K和曲面三个类型产品的布局。市场上更有CHIQ、KKTV、酷开、乐视、小米等一堆新概念品牌和电商渠道崛起的同步大秀。

下滑成定局,新概念为何翘不动彩电市场

    如果以新概念和新应用为市场活跃度的衡量指标,2014年上半年彩电市场的“沸腾度”绝对高于2013年同期。但是,概念和产品的创新,未能撬动彩电市场销量的增长。对此,有些分析将“销量差”简单归咎于“2013年上半年还在实行的节能补贴政策”。

    不可否认,节能补贴政策的确撬动了一批低端市场,并预支了一批经济型消费需求。但是,如果以同尺寸产品售价比较,目前液晶电视的各尺寸线的售价,甚至已经低于此前节能补贴之后的消费价格。如,32英寸产品跌近千元价位,40和42英寸产品最低下滑至2000元以下——同时,这些产品也比大多数节能名录中的“老款”产品更节能。这些信息说明,单纯的用价格或者市场透支模型,解释彩电市场销量的下滑是难以站住脚的。

    事实上,相对于所谓的“政策透支市场”的解释,笔者更认可将彩电市场的“边沿”变化作为2014年市场下滑的关键原因进行思考。

    第一,   消费者的娱乐习惯,随着网络娱乐的发展,向PC和手机终端迁移。消费者娱乐习惯的变化,自然会改变作为核心娱乐产品的彩电产品的市场价值。不买电视、不看电视,正在成为很多年轻人的选择。即便彩电产品正在努力通过智能功能、新的应用体验夺回“娱乐”市场的话语权,但是彩电产品在应用体验、娱乐样式等方面较PC和手机的差距依然巨大。

    第二,   被个人和家庭娱乐市场逐渐边沿化的彩电产品,自然会“寿命延长”。一方面,液晶电视的稳定寿命自身就超过传统CRT产品,另一方面,使用频度更低也大大延长了液晶电视的预期服役寿命,并降低了消费者的更新热情。

    第三,   以智能为中心的彩电生态革命,并未催生彩电换代潮,而是催生了“盒子热”。与彩电产品销量下滑形成对比的是2014年智能盒子市场的规模则有望增长一倍到两倍,全年市场规模在2000-3000万台左右。对于彩电企业,这部分市场本应该属于智能电视,但是现实却是近百家盒子品牌,瓜分了彩电“智能升级的市场机遇”。

    第四,   社会生活节奏加快和城镇化的发展成为彩电市场增长的短期阻力。按照一般理论,农村人口城镇化、农民进城,自然要买房并添置新电器。但,现在的实际情况是,处于城镇化初期阶段的国内市场,一方面更多人口涌入城镇,降低了农村的新增消费力量;另一方面,这些新增的城镇人口,暂时未在城镇正式安家,依然处于城镇化新人口的“原始经济实力”积累阶段,这些人口并未在住房或者家电等领域造成城镇市场消费规模的剧烈增长。

    以上这四点因素,都不是彩电市场的内部变化。这些来自外部,并与彩电市场结缘的“边沿”理由,才真正是彩电市场短期衰落的核心动力。用这些理由来解释2014年上半年彩电市场的诸多变化,就可以理解为何“创新产品不能创造市场增长”的现实了。

    如果这种基于“边沿”部位的原因分析都是正确的,也将说明彩电市场的这轮低迷将是残酷和漫长的。这种低迷,也不是简单的依靠彩电企业的努力所能改变的。这种困难的考验,远要比彩电行业缺乏创新,或者受到政策利好消息退出的考验要来的残酷。

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