火线上的创维“突围”

PUXIN 作者:那山那水 来源:投影时代 2014-07-02 [评论]

    2014年6月24日晚,创维13-14年财报出炉。其中,集团营业额达394.8亿港元,较去年同期上升4.4%;毛利76.29亿港元,较去年增长3.0%。而创维主业彩电产品,核心市场大陆地区也获得了逾860万台、同比上升2.4%的业绩——这在2013-2014年度,国内彩电市场持续低迷的背景下,可谓是“成功突围”。

火线上的创维“突围”

    创维彩电“逆境突围”

    2013到2014财年伊始,5月份,国内彩电市场就迎来了一项重大“利空”:国家节能补贴政策到期,且不再推出消费刺激政策。节能补贴政策对彩电市场至少有三层结构性的影响:第一,获悉节能补贴的时限背景下,消费者提前消费,政策透支了未来市场;第二,节能补贴主要面向低端市场和低端产品,补贴金几乎是这些产品盈利的“唯一来源”,补贴退出后,例如32英寸农村市场,几乎仅剩余走量的价值;第三,节能补贴政策的退出,使得彩电企业此前针对性的营销投入、产品研发、模具研发等失去“价值”。

    在该政策的影响下,业内普遍看淡2013年下半年的彩电市场发展。但是,却很少有人意识到,这一波“低潮”会持续更长的时间。

火线上的创维“突围”

    2013年到目前,国内外经济形势依然没能彻底摆脱“低迷”的特征;国内经济结构调整处于“投入期”,成效未达大规模显现的阶段;国际市场动荡因素依然存在、进一步恶化了国内经济的发展环境。尤其是以楼市为代表的“彩电行业紧密关联”产业,持续低位运行,显著影响了彩电行业的发展。

    以上这些不利因素和节能补贴政策重迭作用,成为了2013到2014年度彩电市场“逆境”的主要原因。此外,彩电产业内部的变化,也对彩电企业提出了很多新挑战:包括,互联网电视品牌的介入、彩电行业玩家数量的增加;新的价格战的发生;产品创新的瓶颈等都成为了彩电行业内部的“不利因素”。在这样的背景下,创维国内彩电业务依然取得了2.4%的增长,并基本维持销售额和利润比的稳定,充分说明了创维高超的市场把控能力。

    2013年,以创新为龙头的创维

    2013年5月底,国家节能补贴政策到期,对创维彩电业务并非“毫无冲击”。尤其是在农村市场,该政策的退出,直接消化掉了农村占半壁市场的小尺寸低端产品的利润。2013年7月开始,联想、乐视、小米纷纷加入彩电行业,推出所谓互联网电视,由此一波新的电商渠道争夺战和价格战拉开帷幕。新的互联网电视价格战,直接影响了42-55寸等主流产品,一二线城市主流市场的利润水平。

    创维数据表明2013-2014年度,每买一台电视,就比2012-2013年度少60元的销售价值。但是,面对挑战,只能迎接挑战。2013年9月创维新的互联网子品牌“酷开”电视正式上线,并与阿里集团结成生态联盟。酷开42寸青春版电视成为2013年十一黄金周最受欢迎的产品之一。这一动作不仅为创维赢得了转型的空间,更实实在在的创造了市场效益。

火线上的创维“突围”

    向新思维、新产品,向产业创新和技术创新要成长空间,这是2013-2014年彩电行业整体低迷,内忧外患背景下创维的“突围药方”。其中,产品和技术创新主要是云电视、4K电视、OLED电视、大尺寸产品;新思维和产业创新则是互联网思维和电商渠道。这些变化构成了创维2013年6月份之后的主要工作,并成功推动创维彩电业务的突围。

    数据表明,2013-2014年创维电商销售已经占到总体渠道的7.3个百分点;酷开子品牌成功抓住了一品80、90后消费者;2014年第一季度,创维4K电视新品集中爆发,促使创维成为2014年第二季度4K产品的销量冠军,并大幅提升了产品附加值;在云电视上,创维盒子和整机两手抓,销售占比在一年内几乎实现翻番,为创维构建以内容和服务价值为核心的“彩电”互联网新生态奠定了坚实的基础。

    迎难而上,2014创维变中求稳

    2014,对于彩电产业依然是一个“困难”时期。这一年将创造很多个第一!

    首先,2014年将是近三十年来国内彩电市场的首次负增长年,奥维咨询的数据表明,2014年全年国内彩电销量将下滑3.8%,约两百万台;其次,2014年电商渠道将有望首次超过10%的占比,首次成为彩电市场主流渠道,对于这个数值,最激进的预测甚至高达15%——这意味着,电商市场彩电销量将翻番;第三,乐视和小米两个互联网电视品牌的各自销售量将首次冲击100万台大关——这将是彩电企业进入主流品牌排行榜的关键指标;第四,2014年4K和云电视将抓紧渗透,6月份其渗透率已经达到二成和六成,这是彩电市场近10年来首次迎来两种新技术产品的同时高速增长。

    对于彩电企业,2014年绝对是多事之秋:不仅总体市场萎靡,更有彩电市场内部结构调整的加速进行。这就更需要彩电品牌能抓住行业要害,勇敢面对。

火线上的创维“突围”

    2014年第一季度,创维就大力推出数个系列、数十款4K电视,将4K云电视作为上半年的核心新品战略。创维认为,4K将是上半年彩电行业品牌业绩差异的“关键”所在。事实证明,以4K为中心的产品布局,正在强化创维电视的高端低位,并提升单品价值和毛利率。研究表明,未来50英寸及其以上尺寸产品,将是主要城市市场消费的重点,而这些产品界具有4K化的需求。传统电视更换为4K电视,将是未来一两年内,彩电市场整体低迷下的一个难得增长点。目前,创维4K电视比其他产品毛利率高50%以上。

    加强新渠道和新规律下产品线的建设,这是创维除了4K这个主线之外,另一个大动作。在小米电视发布后的第二天,创维就推出了品质相当,而价格低于小米499元的对应产品。目前,酷开系列互联网电商电视,已经成为产品线最齐全的互联网电视品牌,并形成了差异化的文化认知。互联网规律的产品、电商渠道的产品,正在成为创维“彩电行业结构调整”的另一个战略支柱。

    创维总裁杨东文表示,虽然2014年彩电市场整体萎缩,但是并非没有市场,依然有4900万的需求在那里。尤其是在尽力了2013年迷茫、磨合和对互联网新规律的探索后,2014年比较去年“可能要好一些”。针对2014年创维国内彩电市场的策略,创维表示:整体求稳——在2013年860万台的销量上争取900万台的量;结构巨变——努力提升云电视销售占比翻番、4K电视爆发性增长成为主要利润产出点、互联网和电商市场保持行业领先和领导地位,将是核心策略。其中,以内部的产品结构、市场思维结构调整为重点的“变”,将是支撑创维2014年业绩的核心。

    从2013年到2014年,国内彩电行业的“逆境”日趋凸显。在逆境下赢得增长,尤其是4K王位的取得,创维已经实现了火线突围的第一步;而布局电商和互联网,创维则正在实现对未来蓝图更细腻的勾勒。2014年下半年,彩电市场,尤其是创维的表现,必将有更多的好戏可看。

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