认真上好“互联网电视”这节课

PUXIN 作者:萧萧 来源:投影时代 2013-12-05 [评论]
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    彩电产业整体向“互联网电视”转型,这一大趋势现在已经没有多少“异议”。但是,什么是互联网电视、互联网电视条件下的彩电产业有哪些竞争特点、这一转型的周期到底有多长等问题,还没有在业界达成统一的认识。本文正是要针对这些问题谈一些粗浅的看法。

    什么是互联网电视

    互联网电视的概念最初来自于“小米”做电视产品的战略。因为小米自己标榜为第一家互联网手机厂商。小米用三年的时间几乎实现了手机销售规模从零到千万单位级的转变,客观上证明了小米以“互联网”概念为核心的手机营销理念的巨大成功。目前,乐视、创维酷开、联想和小米等都已推出所谓的“互联网电视”产品。

    互联网条件下的电视,或者手机产业,并非是强调这些企业都是“互联网内容或者服务提供商”:小米显然没有互联网内容、也并未依靠互联网服务成功;乐视虽然彩电产品借力于互联网内容的支持,但是这也不是乐视电视被认定为互联网电视的关键原因。一款电视产品,或者一个彩电企业成为“互联网电视”必须具有如下的特点和特色。

认真上好“互联网电视”这节课

    首先,互联网电视强调严格的产业分工。面板有面板的产业结构和规律、芯片有芯片的产业结构和规律、整机制造有整机制造的产业规律、同时销售脱离任何制造环节,形成独立的产业和产业规律。

    对于智能彩电产品,其关键核心组件包括面板、背光模组、面板和背光驱动IC、信号处理IC、智能计算部分的COS IC、电源以及音箱。这些产品属于显示面板、光源和光学材料、半导体、声学电器等完全不同的行业。在目前的电视产业中,这些关键组件产业大多数已经形成与彩电产业平等的“独立产业”。而随着彩电整机代工产业的发展,彩电市场的整机制造和销售环节也开始分离。例如小米和乐视就不是制造企业,而主要是产品的概念设计和销售企业。

    彩电产品上下游产业链,在关键环节上独立成“单一的、规律独立互不影响的子行业”,子行业之间构成平等的行业分工关系,这是电子信息产业进入智能化、半导体计算和半导体显示技术阶段后,社会生产大分工进一步发展的必然结局,也是产业环节和链条专业化、规模化的必然趋势。

    第二,互联网电视产业具有严格的整机制造、关键核心组件制造和产品营销销售环节的独立分工。其中,最典型的特征是,关键整机制造企业不再掌控产品的核心技术。

    传统彩电产品,比如创维著名的“健康的、不闪的”逐行扫描电视的新技术进步,关键推动者是彩电厂商。这种技术发展和创新的核心主体、主要产业价值和技术的所有者都是彩电整机制造商。但是,互联网电视时代电视机的核心技术集成在面板、半导体光源、光学组件、众多半导体IC等产品上,这些产品的参数和性能直接决定了最终产品的“基础性能”。彩电企业拥有的用料、做工、关联设计等方面的技术,只是决定产品的最终寿命和性能稳定性,却对基础性能和基础功用没有强影响力。

    比如,目前很多企业推出4K电视,其主要技术进步体现在面板、控制IC、信号IC等方面,这些方面的进步和彩电整机企业的关系几乎可以忽略,整机企业在其中的工作创造不影响任何既定的产业格局和产品性能品质。这样的产业结构特点导致整机企业成为“组装商”,并无力在技术上做出关键性的创新。彩电整体制造的去技术化、去创新化,导致其制造过程的“高度标准化和一致化”。这使得制造规模、仓储运输能力、上下游营销关系,取代产品创新能力,成为彩电制造企业的核心竞争能力,并诞生了“代工”行业在彩电制造领域的日趋主导的地位。

    此外,彩电核心技术在少数高精度部件中的集中,还是得常规的产品维修行业和售后服务难以起到原有的作用。屏幕和IC等关键组件损坏几乎无法修理,其它组件的损害或者需要直接更换功能模块,或者需要严格苛刻的维修作业环境。这实际上导致了传统彩电企业在售后服务中本地维修环节的优势丧失,促进了以物流为中心、以标准化组件更换为主体的新兴维修产业结构。这一结构有利于那些“服务弱势”的新彩电厂商的崛起。

    以此为基础,彩电设计、制造和营销三个环节得以实现独立运行。独立的整体设计和营销结合在一起,构成小米、乐视这等特殊的“轻量化”彩电企业。

    第三,彩电营销环节的独立,促使彩电产业形成名为“互联网电视”的新产业规律。正因为彩电终端品牌和企业,在营销环节可以独立存在,形成轻量化的彩电公司,互联网电视彩电才有诞生的基础。

    彩电制造企业不能决定自己所从事的行业的技术基准;彩电制造形成以规模代工为主流的产业趋势;彩电产品的基础品质判断基于标准化的IC和面板组件的性能、彩电功能组成基于独立开放的OS和软件平台、彩电消费的理性化可以具体成对一个简单的参数表格的判断,这些变化使得“拥有制造厂”不再是彩电市场竞争的有力武器。

    彩电行业中,以“选择核心组件”为中心的整体设计与产品营销环节结合、从而独立成一个崭新的产业“中心”;形成一个可以面向消费者,代表了包括 “从最基本材料到核心部件、系统整合、软件和服务” 等主要产品细节的统一的“产品营销界面”;并提供渠道、售后和信息咨询服务;也就构成了所谓的新的“互联网电视”。

    简单讲,互联网电视就是企业可以只管:产品基本的核心组件的选择、外观和周边功能设计,以及营销;彩电企业完全可以从任何的彩电核心技术中脱离、从任何的制造环节中脱离,其服务只面向消费者和市场需求。乐视和小米电视目前就是这么做的。联想和酷开电视也在一定层面实践着这样的行业结构。

    甚至,如果抛开产品设计方面的因素,从消费者的角度看,互联网电视就是一个独立的“电视产品销售营销产业”!而这些互联网电视企业到底是采用饥渴营销、概念营销、生态营销、成本定价、透明营销、预售营销等等手段,只不过是具体的策略问题,是在彩电产业营销独立于任何核心技术和制造环节之后,形成独立产业分工和合作条件下的“现象”和“具体细节”,而非互联网电视的本质。

   

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