阿里牵手海尔真能“日日顺”吗

PUXIN 作者:萧萧 来源:投影时代 2013-12-10 [评论]

    2013年12月9日,晚上20点40分,河北省玉田县,京东商城的快递车还在102国道上忙碌着。

    这一天上午,全国发生了大规模的雾霾天气。由北京发往河北唐山地区的,京东早班货运车辆悉数晚点。但是这并没有影响当天大部分快递任务的完成。京东自营物流人员一直工作到深夜,甚至没吃晚饭。这样的情形,对于采用第三方物流配送的网购消费者而言,是几乎不能想象的。

    这种周到的配送服务,已经成为京东的一大独特竞争力。通过自营物流,京东在配送速度、运损率、运输包装成本等方面,已经表现出超越电商老大阿里系的优势。这也是支撑京东在3C和家电产品上做大做强的关键支撑点。同时,这也给电商老大阿里系提出了一个实实在在的难题!

    阿里牵手海尔谋物流

    也是在2013年12月09日,稍早些时候,国内最大的电商集团阿里巴巴和国内最大的家电厂商海尔达成了重大合作协议:阿里巴巴集团对海尔集团子公司海尔电器进行总额为28.22亿元港币(约合人民币22.13亿元)的投资。这些投入将被用于新设立的日日顺物流合资公司,并支持阿里系下天猫和淘宝的家电、大件商品的端到端配送服务。

阿里牵手海尔真能“日日顺”吗

    与海尔的合作,哦不,准确的是说阿里系与日日顺仓储物流公司的合作,将打开阿里自营物流时代的大门。

    据新闻介绍,海尔电器旗下的日日顺物流在全国拥有9个发运基地,90个物流配送中心,仓储面积达200万平方米以上。同时已建立7600多家县级专卖店,约26000个乡镇专卖店,19万个村级联络站。并在全国2800多个县建立了物流配送站和17000多家服务商网点。依托这些资源,淘宝和天猫在家电等大宗商品上的配送能力将“一夜之间”匹敌京东和苏宁数年来建设并积攒的实力。

    尤其是对于天猫,该平台去年就推出了“电器城”这个专属家电和3C的业务板块。其针对的竞争对手,无疑就是京东,并顺带打击苏宁和国美。天猫电器城运营一年来,关注热度、产品价格竞争力、产品丰度等已经不弱于京东和苏宁。但是,在配送环节的第三方配送体系,却时不时的为电器城商家带来麻烦:不能按时送达、不支持预约时间送货、货物运输损毁等问题,已经成为天猫电器城和京东等竞争过程中最大的“弱点”。

    阿里系与海尔的合作,直接的目标就是改变天猫电器城在配送环节上的弱势,弥补在主流电商阵营中,天猫和淘宝系一直存在的线下能力不及京东和苏宁的竞争缺陷。

    阿里:学习对手、瞄准对手

    自营物流和配送一直是家电零售产业的一大特色。传统的苏宁和国美是如此。电商京东自从决定由3C产品线拓展到大家电产品线后,也加强了物流体系的建设。尤其是在2012年,自建物流成为了整个行业的重要转折之一。

    2012年,苏宁获得快递牌照、国美投资快递公司、京东自建物流体系加紧扩容,投资额创新高。相比之下,电商圈的大哥大,阿里系却有一些“步履蹒跚”:因为阿里系的天猫、淘宝一直依赖于第三方合作物流的方式,而且这个平台上的商家也已经适应了这种方式。

    但是,阿里不会不懂得“京东、苏宁、国美”等自建物流的“野心”:2012年底电商平台对家电的销量供应,首次接近半成的水平。这一数字在2012年年初几乎还可以忽略。虽然没有详实的数据作为参考,但是业内已经感受到“家电”产品在电商平台上的崛起。2013年春节前后,国美以电商为中心,更是在央视砸出了“电商平台”有史以来最大的单笔广告单。——这一切都说明,属于家电的电商时代已经不远。

    但是,与传统3C和服饰类产品比较,家电产品具有体积大、产品脆弱的特点,对运输、仓储,特备是运输的服务要求更高。天猫和淘宝依赖的第三方物流,经常被冠以“暴力”物流的名称。各个商家不得不在包装上做文章,多层包装增加了淘宝天猫商家的运营成本。同时,京东和苏宁等依靠自有仓储和物流体系,不仅保证了配送服务的品质,同时也开拓了电商“盈利”的另一个空间——通过服务延伸,获得更高的经济效益,已经是很多电商的共识之一。

    做物流,对于阿里系还有一个更好的参考范例:2012年按照年度销量计算,海尔彩电首次获得市场两位数的份额。这一销量份额指标,被认为是海尔彩电正式进入彩电圈第一集团的标志。而支撑海尔彩电产品2012年高速增长的有力因素之一就是海尔在电商平台、在和天猫的合作中的“先知先觉”!这一年,天猫不仅成为了海尔彩电直接的销量增长贡献者,同时也成为了一个全年性的“广告宣传”平台。尤其是在其他竞争者还没意识到电商对于彩电等大家电的意义的时候,海尔的先知先觉会“获利更多”。

    海尔在天猫所售卖的产品,都有一个共同特点:他们基于海尔的自营仓储和物流体系面向全国,几乎深入每一个行政村供货。这样的服务体系,无论是在专业性、安全性还是在覆盖范围上,都是传统的阿里系依赖的第三方快递平台所不能比拟的。尤其是在县城、乡镇和农村市场,海尔自营物流更是体现出专业性与广覆盖的高度结合。

    前面有苏宁国美线下家电卖场物流服务的参考、中间有主要竞争对手京东物流服务质量的标杆,内部还有合作伙伴海尔依托物流在电商平台先机崛起的“所有交易数据”,这些足以支持马云及其弟子们做出:建设自己的物流的决策。而与海尔日日顺合作,将是最快捷的“获得仓储和物流”能量的方法。

    海尔:抢占先机,赢在时间点上

    上文已经提到,2012年海尔电商渠道,尤其是彩电产品在天猫系的成功。这种成功的根本原因并不在于海尔“发明了”什么新东西,而是在于海尔早于业内同仁发现了“电商”的价值。早行动、打竞争时间差,这是海尔2012年能在天猫系获得超过业内同行的业绩的关键原因。

    实际上,抢占时间制“早”点一直是海尔的策略。国内家电业界,海尔第一个提出“服务化”转型,也第一个提出建设系统的仓储和物流平台。这些超前的规划,源于海尔作为国内第一、全球一流的家电企业,对各种复杂数据和现象的判断。尤其是,这次在与阿里系的合作,更体现了海尔的“超前”的战略姿态。

    国内大型家电企业多数具有自己的体系化的物流和仓储。在天猫电器城、京东等销售的很多大家电,并不采用第三方快递、甚至也不采用京东等提供的平台快递,而是直接从厂商的仓库发货、由厂商的人员配送。这种品牌自营仓储和物流并非海尔的独家创新,而是行业内不成文的做法,也是家电企业延伸产业链、提升服务的必然需求。

    所以,即便海尔与阿里系合作、开放日日顺配送平台,也未必能成为其他海尔主要竞品公司的合作伙伴。(让品牌竞争者使用海尔的仓储和物流平台几乎是不可想象的!)但是,在家电圈,除了巨头公司外,还有更多的区域性品牌、更多的小众产品品牌、更多的单一品类产品品牌——这些企业都无力建设全国性、规模化、成体系、高效的自持仓储和物流体系。这些企业将成为日日顺最可能争取的“合作伙伴”!

    如果以上的分析成真,业界可以看到这样的一个景象:前面是海尔这个巨头,后面是依托海尔家电服务体系的一些中小品牌,大家共同构成一个“家电产业集群”。这个集群得以存在的前提则是阿里系的号召力,连接大家的纽带是海尔和阿里系共同主导的配送体系。在这样一个系统中,海尔“家电服务”的产业范畴,已经超过了海尔自有产品,甚至相当于一种“产业性的基础设施资源”。对这一资源的实际掌控,将更有利于海尔与其主要竞争对手的周旋。

    电商时代的开启绝对会带给家电产业无数不可思议的变革。但是,未来究竟会如何,现在谁都无法描述。能肯定的是,电商必然把互联网的扁平化、依存关系复杂化、形态转变快速化的特点带给家电产业。在这些不可预知的变革中,海尔则很可能依托此次和阿里的合作,再次抢占“时间先机”,为自己的竞争力再添“神奇一笔”。

    日日顺会是下一个“X通”吗

    在海尔和阿里的合作中,角色转变最大的莫过于此次合作的主体对象日日顺了。此前,日日顺只不过是海尔的“一个走卒”,现在通过天猫和淘宝的海量客户源,日日顺要“单飞了”:自立山头,自成老大。虽然日日顺对海尔的服务价值没有变,但是日日顺和海尔的关系却从子与父,变成了“哥们”。这种转变,给予了日日顺无限大的遐想空间。

    国内快递和物流产业的格局已经定型了吗?这个问的答案非常复杂。从产业发展的角度看,物流和仓储快递产业,现在是进入一个规模化发展阶段;一个由零散状态整合成系统型平台的发展时期;一个由以传统方式为主、转变成现代化,信息化的综合物流仓储体系的阶段。这是这个行业的发展性。

    但是,从另一个角度看,在接触消费者的层面,邦德物流、申通快递、EMS等知名品牌已经形成割据的格局,新品牌的业务进入和价值延伸的阻力远远高于5年前:现在,如果日日顺想成为“X通”这类全国性的物流和快递品牌,就必须杀出一条血路——日日顺如果成功,就会意味着有人要让出市场,甚至死掉。这是国内快递和物流产业已经定型的部分,是这个行业的稳定性。

    对于日日顺,现在的任务无疑是抓住行业发展的层面,并破坏行业稳定性的部分、抢夺传统快递和物流企业的客户。

    抓住发展的层面,这并不难。因为海尔物流体系从一开始就着眼于现代化、世界先进的管理和运行机制建设,日日顺从一开始就不是传统的、或者小打小闹的方式在发展。日日顺现有的实力和内部结构是符合国内物流与快递产业的发展方向的。甚至在管理方面还有很多的优势。

    对于抢夺传统物流和快递公司的市场,海尔日日顺则没有自己的“门路”,但是他的合作者阿里系却能在这个方面给予很大的帮助。

    阿里系的天猫和淘宝是国内最大的电商平台,也是传统快递企业最大的客户之一。但是,在家电和家具等大件商品上,传统快递和物流的服务能力一直不被市场认可:运损、速度、配送范围等都是传统物流和快递平台的弱势。这是阿里系要引入日日顺的原因所在,也是日日顺的机遇所在。

    有阿里的支持,有日日顺的实力,相信很快日日顺就会成为天猫电器城的最主要物流配送伙伴。在这个领域,日日顺甚至可以打配送、安装与维护的一体化的竞争牌。而在天猫近年来努力建设的家居行业,对配送能力的要求则更高。——以往的快递公司多数难以承担大宗家居产品和建材物资的配送。这个空缺也可能成为日日顺崛起的一个机遇点。在阿里和海尔合作的对外公关信息上,二者也特意指出日日顺的目标是家电和“大件物流”:后者最可能的含义就是家具和建材产品。

    由此看来,日日顺做大仓储、物流和配送业务,在面向消费者的品牌竞争层面也不是没有优势。尤其是有阿里这个“引路人”的支持,日日顺在大宗电商产品上的成功的机会非常大,而以此为起点,日日顺也可能最终延伸到“小”产品的配送上:这就进入了国内传统快递业的核心阵地,并引申出更大范围内的电商物流市场格局的重组!

    阿里和海尔的合作会“日日顺”吗

    在阿里和海尔的合作中,各自都有自己的利益切入点:阿里要提升平台的服务质量、并进入更长的产业链;海尔要继续捆绑进阿里系,保持电商市场的家电领头羊角色,同时构筑互联网条件下对自己最有力的竞争生态;日日顺做大做强、独立单飞、创造更多商业价值的期望也并不小。

    在合作方不完全相同的利益点中,必然有一致的层面:这是合作的基础;但是也必然有不一致的层面。后者则可能导致阿里和海尔合作的不快。

    例如,阿里和海尔进一步绑紧会不会使得其他的家电巨头对阿里系平台产生不信任。这种不信任会不会成为京东和苏宁的竞争点。日日顺和海尔的关系会不会使得日日顺在大家电物流上遭到行业同仁的反对,甚至形成物流业与家电业一起暗自抵触的局面:因为日日顺做大,就等于海尔最大,这会使得日日顺成为物流和家电业的共同公敌。再者,大宗物流的难点在于成本很高,日日顺虽然有为海尔电器产品服务的经验,但是这不能说明日日顺足以应对更大范围、更多品类产品的综合物流服务:日日顺必须迎接客户从单一到多元化的管理挑战!

    事实上,阿里注资日日顺,仅仅是整个合作的一个开始。日后的运营过程才是考验双方,甚至包括第三方合作诚意的关键。现在言阿里与海尔的合作改变产业格局还维持尚早(无论是电商产业、家电产业、还是物流产业)。但是如果二者合作异常成功,这也很可能是国内家电、电商和物流产业又一场洗牌的关键点之一。

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